Sidoarjo, GetIndo.com – Setelah menghabiskan bertahun-tahun mengumpulkan pelanggan streaming dengan biaya besar, perusahaan media sekarang perlu mendapat untung. Dan mereka semakin mengandalkan iklan sebagai jawabannya.
Tidak perlu mencari bukti lebih jauh dari Upfronts tahunan terbaru, acara di mana perusahaan media seperti Fox Corp., Penemuan Warner Bros.,Disney dan NBCUniversal Comcast, melakukan promosi kepada pengiklan.
Dengan tidak adanya bintang dan bakat karena pemogokan penulis Hollywood yang sedang berlangsung, NBCUniversal memulai acaranya dengan video animasi Ted, boneka beruang bermulut kotor yang dibuat oleh Seth MacFarlane yang telah membuat seri di layanan streaming Peacock perusahaan, bernyanyi dan menari mengikuti irama yang menyertakan refrein “Kami membutuhkan iklan”.
“Kami semua adalah pemimpi untuk berpikir bahwa streamer hanyalah mode,” boneka beruang animasi itu bernyanyi kepada penonton. “Sekarang, kita semua meminta iklan.”
Dorongan iklan datang tidak hanya karena pertumbuhan pelanggan melambat dan pelanggan keluar masuk layanan — umumnya dikenal sebagai churn dalam bisnis media — tetapi karena pasar periklanan telah melemah dan lambat untuk pulih.
Selama panggilan pendapatan Disney awal bulan ini, CEO Bob Iger memberi penekanan baru pada streaming yang didukung iklan. Dan Paramount Global dan NBCUniversal telah menggembar-gemborkan bahwa mereka memiliki tingkat iklan yang lebih murah sejak awal. Warner Bros. Discovery juga telah menambahkan opsi tersebut untuk konsumen.
“Terlepas dari hambatan makro jangka pendek dari keseluruhan pasar saat ini, potensi periklanan dari platform gabungan ini sangat menarik,” kata Iger setelah mengumumkan konten Hulu akan bergabung dengan Disney+, sebuah langkah yang akan positif bagi pengiklan.
Bahkan Netflix, yang menentang iklan selama bertahun-tahun, memasuki permainan. Gorila seberat 800 pon di ruang streaming untuk pertama kalinya dalam seminggu terakhir ini mengadakan presentasi virtual untuk pengiklan, mengungkap informasi tentang tingkat yang didukung iklan yang meningkatkan stoknya.
Tetap saja, ini masih awal, dan tidak jelas apakah iklan akan mengisi celah pertumbuhan pelanggan yang tidak stabil untuk streaming.
‘Kami membutuhkan iklan’
Ada peningkatan jumlah konsumen yang mendaftar untuk langganan streaming yang didukung iklan. Di AS, mereka tumbuh hampir 25% dari tahun ke tahun menjadi 55,2 juta pada kuartal pertama tahun ini dari 44,3 juta pada periode tahun sebelumnya, menurut perusahaan data Antenna. Pertumbuhan tingkat yang didukung iklan juga meningkat tahun lalu. Tingkat paket yang didukung iklan menyumbang 32% pendaftaran pada tahun 2022, naik dari 18% pada tahun 2020.
Ketika Netflix mengatakan kehilangan pelanggan awal tahun lalu, itu membuat dunia streaming menjadi spiral, membebani harga saham dan mendorong para eksekutif untuk menemukan cara lain untuk menghasilkan pendapatan. Pada akhir tahun, Netflix telah meluncurkan tingkat dukungan iklan yang lebih murah. Saingan Disney+ juga melakukannya.
Perusahaan media kembali ke model bisnis awal yang telah lama menopang bisnis mereka — menghasilkan pendapatan dari konten dengan berbagai cara daripada mengandalkan satu rute, bisnis langganan.
Netflix, sambil mencatat bahwa itu masih “di masa-masa awal”, mengatakan minggu ini memiliki 5 juta pengguna aktif bulanan untuk opsi yang lebih murah dan didukung iklan, dan 25% pelanggan barunya mendaftar ke tingkat di area yang tersedia.
Tetapi perusahaan media berjuang dengan pertanyaan apakah langganan tingkat iklan menutupi kerugian lainnya.
“Saya kira kita belum mengetahui jawaban itu sepenuhnya,” kata Jonathan Miller, mantan anggota dewan Hulu dan CEO Integrated Media saat ini, yang berspesialisasi dalam investasi media digital. “Tapi menurut saya kita akan belajar bahwa pelanggan [langganan, bebas iklan] yang tidak melakukan churn akan menjadi yang paling berharga. Ada matematika yang harus dipelajari dari waktu ke waktu saat lapangan bermain diselesaikan.
Disney, yang juga merupakan pemilik mayoritas Hulu, memiliki jumlah langganan yang didukung iklan terbanyak, diikuti oleh Peacock, Paramount+, Warner Bros. Discovery — yang memiliki Max dan Discovery+ yang akan segera digabungkan — dan Netflix, menurut ke Antena. Hulu dan Peacock adalah dua streamer dengan mayoritas pelanggan pada tingkatan yang didukung iklan, kata penyedia data tersebut.
Jalur cepat
Cara lain untuk mengisi bisnis streaming dengan pendapatan adalah melalui saluran gratis, didukung iklan, atau CEPAT.
Model streaming baru lebih mirip model TV sebelumnya. Saluran CEPAT seperti siaran TV; tingkat streaming yang didukung iklan yang lebih murah mirip dengan jaringan TV kabel; dan opsi premium bebas iklan mirip dengan HBO dan Showtime.
“Saya melihat FAST sebagai pengganti bisnis sindikasi yang lama. Ada banyak cara untuk memonetisasi televisi,” kata Bill Rouhana, CEO Chicken Soup untuk Soul Entertainment, yang memiliki layanan streaming yang didukung iklan termasuk Crackle dan Redbox, serta saluran FAST.
Layanan streaming gratis, yang menawarkan perpustakaan konten sesuai permintaan dan panduan saluran yang dikuratori, telah mengalami pertumbuhan yang eksplosif dalam beberapa tahun terakhir. Fox dan Paramount masing-masing mengakuisisi Tubi dan Pluto, tidak lama sebelum lonjakan jumlah penonton terjadi. Kesepakatan itu menjadi lencana kehormatan dalam panggilan pendapatan perusahaan.
Untuk perusahaan media yang lebih besar ini, mereka juga menjadi tempat untuk perpustakaan mereka sendiri. Pluto menunjukkan episode sebelumnya dari seri “Yellowstone” yang menggiurkan, yang juga melihat beberapa spin-off meningkatkan Paramount+.
“Benar-benar tahun lalu kami melihat pergeseran seismik,” kata Adam Lewinson, kepala petugas konten Tubi. “Dengan tantangan menyeluruh dalam hal model streaming berbayar dan lapisan kelelahan berlangganan. Di sinilah di masa ekonomi yang lebih sulit orang melihat lebih dekat pada pengeluaran mereka. Selain itu, sekarang hampir 1 dari 3 streamer mengurangi pengeluaran mereka untuk streaming.”
Untuk Fox, yang berfokus pada olahraga dan berita di saluran TV tradisional, Tubi adalah jawabannya untuk streaming. Seperti yang sebelumnya dicatat oleh CEO Lachlan Murdoch dalam panggilan pendapatan, Tubi adalah titik fokus pada presentasi Fox’s Upfront minggu lalu. Para eksekutif menyemangati Tubi karena membuat laporan pengukur streaming perusahaan pengukuran Nielsen untuk pertama kalinya baru-baru ini.
Paramount juga menekankan pertumbuhan Pluto. Selama makan malam dimuka perusahaan dengan pengiklan, Pluto adalah bagian penting dari percakapan, kata David Lawenda, kepala petugas periklanan digital Paramount.
Warner Bros. Discovery mengatakan berencana untuk membuat saluran FAST sendiri. Sementara itu, ia telah menarik konten dari HBO Max dan melisensikannya ke Tubi dan Roku.
“Untuk juga mensindikasikan konten Anda melalui saluran CEPAT, itu mungkin yang paling bijaksana. Itu bisa menciptakan nilai strategis selain hanya uang tunai, ”kata Rouhana, dari Chicken Soup for the Soul Entertainment. “Di dunia di mana churn adalah fakta, memiliki kemampuan untuk menampilkan kembali konten pelanggan yang hilang itu dan mendapatkan uang sambil melakukannya adalah hal yang baik.”
Cek harga
Perusahaan juga mendongkrak harga streaming untuk menutupi kerugian. Kombinasi kenaikan harga dan pendapatan iklan membentuk jalur yang direncanakan menuju profitabilitas, kata Iger selama panggilan pendapatan Disney awal bulan ini.
Eksekutif di perusahaan media termasuk Warner Bros. Discovery, Paramount dan Disney telah mengatakan dalam panggilan investor sebelumnya bahwa masih ada ruang untuk berkembang pada opsi streaming bebas iklan.
Selama panggilan pendapatan Disney, Iger mengatakan bahwa meskipun perusahaan tidak bermaksud menaikkan harga untuk pelanggan yang didukung iklan, orang yang membayar konten tanpa iklan dapat mengharapkan kenaikan akhir tahun ini.
“Sementara itu, perubahan harga yang telah kami terapkan telah terbukti berhasil, dan kami berencana menetapkan harga yang lebih tinggi untuk tingkat bebas iklan kami akhir tahun ini, untuk mencerminkan nilai penawaran konten kami dengan lebih baik,” katanya. “Melihat ke masa depan, kami akan terus mengoptimalkan model penetapan harga kami untuk menghargai loyalitas dan mengurangi churn, untuk meningkatkan pendapatan pelanggan untuk tingkat premium bebas iklan dan mendorong pertumbuhan pelanggan yang menawarkan opsi dukungan iklan berbiaya lebih rendah.”
HBO Max, Disney, dan Paramount semuanya telah menaikkan harga layanan streaming mereka pada tahun lalu, sementara konsumen bersaing dengan inflasi makanan dan barang-barang penting lainnya.
“Tidak jelas bagi saya bahwa Anda dapat terus menaikkan harga di sisi langganan mengingat sifat ekonomi makro,” kata Miller dari Integrated Media. “Bagi saya, memiliki kombinasi hal-hal yang benar akan mengoptimalkan bisnis.”
Sumber:
